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Sportliches Trio

Die Sportartikelkonzerne Nike, adidas und Puma reiten derzeit auf einer Welle des Erfolgs – auch an der Börse. Zuletzt berichtete Nike über eine überraschend gute Geschäftsentwicklung. Können die beiden Konkurrenten aus Herzogenaurach nachziehen?

Die Sportartikelhersteller Nike, adidas und Puma scheinen derzeit einen Wettkampf auszutragen, bei dem es darum geht, wer die Herzen der Anleger erobert. Denn alle drei Unternehmen überzeugten zuletzt mit starken Geschäftszahlen und einer tollen Aktienperformance. Die jüngste Freudenbotschaft kam von Nike. Der unangefochtene Weltmarktführer hat im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2019/20 den Umsatz um sieben Prozent auf 10,7 Milliarden US-Dollar gesteigert. Das Ergebnis je Aktie kletterte sogar um 28 Prozent auf 86 US-Cent. Erwartet worden waren lediglich Erlöse im Volumen von 10,4 Milliarden US-Dollar und ein Ergebnis je Aktie von 70 Cent. Dafür gab es an der Börse jede Menge Applaus in Form von neuen Rekordständen für die Aktie. Seit Jahresanfang hat der Dow-Jones-Titel schon mehr als 23 Prozent hinzugewonnen (Stand: 4. Oktober 2019).


 

Nike setzt auf den direkten Kundenkontakt


Vor allem das China-Geschäft läuft bei Nike wie geschmiert. Im Reich der Mitte konnte das Unternehmen den Umsatz überdurchschnittlich stark um 22 Prozent steigern. Die eigentliche Überraschung war aber der bemerkenswerte Anstieg der Bruttomarge um 150 Basispunkte auf 45,7 Prozent. Als wichtiger Margentreiber erweist sich für die Amerikaner immer mehr die im Jahr 2017 geschaffene Sparte „Nike Direct“. In diesem Bereich bündelt die Firma sowohl die Online-Aktivitäten als auch das direkte Kundengeschäft in den eigenen Stores. Ziel ist es, damit die direkte Anbindung und Betreuung des Kunden zu verbessern. Zu diesem Zweck hat Nike zahlreiche Shops in relevanten Schlüsselstädten eröffnet, darunter Flaggschiff-Stores in New York und Peking. Zudem nutzt Nike sein Direktgeschäft, um Produktneuheiten über digitale Kanäle rascher zu entwickeln und auf den Markt zu bringen und damit die Zykluszeiten zu verkürzen.


 

adidas will Neues erschaffen


Auf das erfolgreiche Zusammenspiel zwischen „digital“ und „lokal“ setzt auch Nikes Hauptkonkurrent adidas. „Creating the New“ heißt die Strategie der Herzogenauracher, die insbesondere auf zwei Säulen fußt: „Speed“ und „Cities“. Unter dem Schlagwort „Speed“ hat sich adidas zum Ziel gesetzt, unabhängig von Ort und Zeit, stets aktuelle und attraktive Produkte sowie ein hohes Markenerlebnis zu bieten. Zudem soll die Zeit zwischen Produktentwicklung, Produkteinführung und Produktvertrieb – ganz wie bei Nike – durch den Einsatz digitaler Technologien verkürzt werden. Darüber hat adidas erkannt, dass Sporttrends meistens in den großen Metropolen geboren werden. Hier wollen die Herzogenauracher überproportional investieren. Zu den unter dem Slogan „Cities“ definierten Schlüsselstädten zählen London, Los Angeles, New York, Paris, Schanghai und Tokio.

 

Marktanteilsgewinne in den USA


Die vor rund fünf Jahren eingeführte Strategie „Creating the New“ hat adidas auf eine Welle des Erfolgs geführt. So erhöhte sich die Schuhproduktion der Marken adidas und deren Tochter Reebok von 258 Millionen Paar im Jahr 2014 auf 409 Millionen Paar im Jahr 2018. Ein Plus von 58 Prozent. Die Bekleidungsproduktion legte im gleichen Zeitraum um knapp 50 Prozent von 309 auf 457 Millionen Stück zu. Vor allem in den USA konnte adidas seinen Rivalen Nike ärgern. Im größten Sportartikelmarkt der Welt hat adidas zwar einen relativ geringen Marktanteil, schaffte es in den vergangenen Jahren jedoch die Quote kontinuierlich zu erhöhen. Auch in diesem Jahr – passend zum 70-jährigen Firmenjubiläum – ist adidas flott unterwegs. Im zweiten Quartal 2019 (April bis Juni) stiegen die Umsatzerlöse um fünf Prozent auf 5,5 Milliarden Euro, der Gewinn legte um zehn Prozent auf 418 Millionen Euro zu und die Bruttomarge erhöhte sich um 120 Basispunkte auf 53,5 Prozent. Die anhaltend gute Geschäftsentwicklung ist Treibstoff für die Aktie. Seit der strategischen Neuausrichtung im Jahr 2015 hat sich der Kurs nahezu verfünffacht. Auch in diesem Jahr gehört der Titel mit einem Plus von mehr als 50 Prozent zu den Top-Performern im DAX® (Stand: 4. Oktober 2019).


 

Puma: Neuer Erfolg mit prominenten Partnern


Als ein wahrer Gewinn für Anleger erwies sich in den vergangenen Jahren auch die Aktie von Puma. Seit Jahresstart legte der MDAX®-Titel um rund 63 Prozent zu und übertraf damit sogar die Kursgewinne der beiden Konkurrenten adidas und Nike. Dieses Szenario lag vor einigen Jahren noch in weiter Ferne. Puma galt als unattraktive Marke, der Fokus auf den Sport hatte erheblich nachgelassen. Umsatz und Profitabilität lagen am Boden. Dann kam Manager Björn Gulden Mitte 2013 auf den Chefsessel, der den Raubtier-Konzern kräftig umkrempelte und den Fokus wieder auf das Sportgeschäft lenkte. Ein besonderer Clou gelang Puma dabei in diesem Jahr mit Manchester City. Seit dieser Saison sind die Herzogenauracher Ausrüster des englischen Fußballmeisters. Nike als bisheriger Sponsor hatte das Nachsehen. Außerdem laufen aktuell auch die Bundesliga-Clubs Borussia Dortmund und Borussia Mönchengladbach sowie der italienische Traditionsverein AC Mailand mit Pumas Raubkatzen-Logo auf. Die Kosten dafür sind zwar hoch, doch der Erfolg gibt Vorstandschef Gulden recht: Im ersten Halbjahr 2019 legte der Umsatz um 15,5 Prozent und der operative Gewinn um 31 Prozent sowie die Bruttomarge um 80 Basispunkte auf 49,2 Prozent zu. In Sachen Wachstumsdynamik hat Puma damit die Nase vor den beiden größeren Rivalen.


 

Es bleibt spannend


Allerdings gelten die Aktien der drei Sportkonzerne, insbesondere die von Puma, mittlerweile als relativ ambitioniert bewertet. Die Unternehmen müssen also weiter liefern. Als nächstes ist Puma an der Reihe. Das Unternehmen berichtet am 24. Oktober 2019 über das dritte Quartal. Knapp zwei Wochen später – am 04. November 2019 – muss dann adidas Farbe bekennen.

 
 

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