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Nike, Adidas & Co: Zwischen Joggingpfad und Laufsteg

Mit trendigen Produkten und Modeartikeln haben sich Unternehmen wie Nike oder Adidas von klassischen Sportartikelherstellern zu globalen Lifestyle-Konzernen entwickelt. Das sorgt für Wachstum. Auch deshalb wird die Branche von Analysten als aussichtsreich beurteilt.

Bei Adidas scheinen die Bäume derzeit in den Himmel zu wachsen. Nicht nur, dass die Aktie wie schon im vergangenen Jahr zu den Top-Performern im DAX® zählt, auch das Geschäft läuft blendend. Seit der strategischen Neuausrichtung vor rund zwei Jahren gelingt es den Herzogenaurachern, dem Marktführer Nike stetig Marktanteile abzujagen. So war laut der US-Marktforschungsgesellschaft NPD Group der „Superstar“ von Adidas im vergangenen Jahr der meistverkaufte Sneaker (Sportschuh) in den USA.1 Eigentlich hat Nike die Spitzenposition im Sneaker-Segment für sich gepachtet. Jüngster Nadelstich: Im Mai gelang es Adidas den US-Marktanteil bei Sportschuhen im Jahresvergleich auf 11,3 Prozent zu verdoppeln.  Bei den „Air Jordan“-Modellen von Nike ging die Quote dagegen im gleichen Monat von 14,8 auf 11,8 Prozent zurück.2



Mehr Mode als Sport

Der Sneaker-Markt ist für die Hersteller ein lukratives Geschäftsfeld. Mehr als 80 Milliarden US-Dollar werden weltweit jährlich damit umgesetzt. Tendenz steigend.3 Die Unternehmen profitieren dabei von einem Trend, der seit Jahren die Branche in Bewegung hält. Denn immer mehr Menschen tragen sportlich bequeme Outfits wie Turnschuhe, Shirts oder Kapuzenpullover (Hoodies) nicht nur mehr zur Körperertüchtigung, sondern auch zu allen möglichen sonstigen Anlässen. Sei es beim Einkaufsbummel in der Innenstadt, beim Besuch des Lieblingsitalieners um die Ecke oder beim Ausgehen in den Clubs. Lifestyle nennt man das. Längst sehen sich Unternehmen wie Nike, Adidas, Puma oder Under Armour nicht mehr nur als klassische Sportartikelhersteller, sondern auch als Anbieter von Mode, Style und Fashion.



Mit Fashion punkten

Zwar liegt in der Unternehmenskommunikation der Akzent nach wie vor auf dem Sport. Doch die Betonung hat sich geändert. So heißt es bei Adidas: „Unsere Konsumenten haben eine große Auswahl an Produkten verdient. Egal, ob es sich dabei um einen Athleten auf der Suche nach der besten Ausrüstung handelt oder um eine Fashionista, die neueste Trends kombinieren möchte.“ 4 Bei Nike wiederum lautet das Firmenmotto, jeden Sportler in der Welt inspirieren zu wollen („bring inspiration to every athlete in the world“). Allerdings wird der Begriff Sportler ziemlich weit gefasst. Originalton: „If you have a body, you are an athelete.“5 Um ein Sportler zu sein, reicht es bei Nike also aus, einen Körper zu besitzen. Und den hat bekanntlich jeder Mensch.



Quelle: Reuters, Kurs in USD



Lifestyle boomt

In der Praxis ist es schwierig, zu unterscheiden, was noch klassische Sportbekleidung ist und was schon unter Mode und Lifestyle fällt. Auch in den Geschäftsberichten der Hersteller findet sich dazu keine strikte Trennung. So hat zum Beispiel Adidas sein strategisches Geschäft lediglich in die Produktbereiche „Schuhe“, „Bekleidung“ und „Zubehör“ gegliedert. Allerdings gibt es in der Analystenpräsentation zum vergangenen Geschäftsjahr einen interessanten Hinweis. Demnach ist das Lifestyle-Business der Marke „adidas“ in den vorangegangenen sieben Quartalen um jeweils mehr als 30 Prozent gewachsen. Das sind bemerkenswerte Zahlen.



Quelle: Reuters



Positive Studien

Auch aufgrund solcher Daten gilt die Branche unter Experten als aussichtsreich. So berichtet das US-Wirtschaftsmagazin Forbes, dass der Markt für „Activwear“ deutlich stärker gewachsen ist, als die Bekleidungsindustrie insgesamt. Dieser Trend, so Forbes, werde sich fortsetzen. Als „Activwear“ beziehungsweise „Athleisure“ wird Freizeitmode bezeichnet, die sowohl beim Sport als auch zum allgemeinen Gebrauch getragen werden kann. Studien belegen das große Potenzial. So gehen die Analysten von Morgan Stanley davon aus, dass sich die weltweiten Umsätze mit „Activwear“ bis 2020 um rund 50 Milliarden US-Dollar auf dann 350 Milliarden US-Dollar erhöhen werden.6



Quelle: Reuters, Kurs in USD



Favoriten der Analysten

Bleibt die Frage, welches Unternehmen Anleger im Fokus haben sollten? Über ein besonders gutes Momentum verfügt derzeit die Aktie von Adidas. Auch unter Analysten kommt der Titel mit dem Konsensurteil „Outperformer“ gut weg.7 Als Risiko wird allerdings die im Vergleich zu Nike hohe Bewertung erachtet. Das würde den Spielraum nach oben einschränken. Einige Experten bevorzugen daher die Anteilsscheine des US-Rivalen, obwohl dessen Geschäftsentwicklung zuletzt etwas zu wünschen übrig gelassen hat. Nicht auf dem Einkaufszettel der meisten Analysten steht aktuell die Aktie des einstiegen US-Shooting-Stars Under Armour. Der Umsatz des Unternehmens legte im ersten Quartal 2017 lediglich um 6,6 Prozent zu. Das war nach Angaben der Nachrichtenagentur Reuters die niedrigste Zuwachsrate seit fast acht Jahren.8 Unerwartet gut entwickelt sich dagegen das Geschäft bei Puma. Wie der starke Jahresauftakt zeigt, scheint die SDAX®-Firma in Sachen Turnaround gut voranzukommen. Einen großen Anteil am Erfolg von Puma hat dabei auch ein Superstar. Allerdings kein Sportler, sondern die Lifestyle-Ikone Rihanna. Die US-Sängerin hat für die Raubkatzenmarke die Damenschuh-Kollektion „Fenty“ entworfen hat und damit einen Verkaufsrenner gelandet.


Quellen:
1) Handelsblatt, „Adidas läuft Nike den Rang ab“, 4. April 2017
2) Yahoo Finance, „The return of the three stripes“, 23. Juni 2017
3) Grand View Reserach, Athletic Footwear Market Analysis
4) www.adidas-group.com, Profil
5) www.nike.com, „Our Mission“
6) Forbes, „The Athleisure Trend Is Here To Stay“, 6. Oktober 2016
7) Reuters, Konsensschätzung, Stand: 10. Juli 2017
8) Reuters, „Under Armour's smaller-than-expected loss eases investor fears“, 27. April 2017

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